昆明白癜风2013申万电子商务论坛(服装篇):以线上线下融合应对购平价冲击
运行情况:服装购高速增长引领消费模式变迁,廉价的流通环节成本是价格便宜的主要原因。2012年我国服装购销售达4076亿元,同比增长34%,占整体购市场规模比重为26.5%,预计目前服装购渗透率20%左右,艾瑞咨询调查显示,48.2%的消费者认为价格低廉是选择络购物的主因。以一件加工厂生产成本100元的T-shirt为例,我们对线下品牌、天猫大牌和淘宝小店的产业链利益分配模式进行拆分
1)线下品牌:实际成交价424元,扣除商场扣点30%、增值税17%、期间费用37%、所得税后,净利率约15%;(2)天猫大牌:实际成交价269元,扣除淘宝扣点5.5%、增值税10%、期间费用42%、所得税后,净利率约8%;(3)淘宝小店:实际成交价214元,扣除期间费用24%后,净利率约5%。线上品牌普遍净利率较低,但廉价的流通成本使其定价低于线下,薄利多销是线上销售最大的模式优势。在购平价冲击下,传统品牌依靠渠道扩张和产品提价的发展路径受阻,行业门槛也有所降低。 淘品牌:品牌塑造与传播速度优于传统品牌,适合经营品类为强调个性化特征的女装和童装。从消费者行为来看:男性消费目的性强、重视品牌,女性消费品牌忠诚度不高、重视风格,因此依靠设计独特、款式多样、高性价比的少淑女装淘品牌(如韩都衣舍、裂帛等)广受青睐,同时主消费群体为女性的童装上销售也很好。从产品属性看:家纺标准化程度较高受络冲击较大,中低端淘品牌价格优势明显;鞋类重视消费体验和服务,户外重视功能性品牌粘性高,因此受络品牌冲击相对较小。 传统品牌:解决渠道冲突是突围的关键,未来O2O打造线上线下联动的立体零售新模式。服装家纺多数企业已布局电商,发展较快的公司12年电商收入占整体销售比重约%,但主流企业仍然把购作为库存消化的下水道。我们认为,解决线上线下价格体系冲突的主要方法有清库存策略、专供款/子品牌策略、上下同价等,但关键要解决和加盟商之间的渠道利益冲突,要向加盟商传递“我服务于你”的概念,两者之间不是双手互博而是两手合作,同时可试点和扶持优秀加盟商触、优化加盟层级提升综合素质、将主要加盟商纳入物流体系让其有利可图等。未来O2O的融合是线上线下利益统一的过程,通过共享完善客户大数据实现完整的对接循环:线上把购买前端的消费者信息、偏好等数据对接给线下,线下把购买的后端体验、数据反馈回前端,反向影响产品开发、价格体系、供应链,提升服务及客户体验。 远景畅想:全渠道业态下的大数据时代。总结国外电商代表GAP和A&F的发展启示,国外知名品牌都自建独立平台确保品牌和管理独立性,线上线下同价确保实体店销售和盈利,擅用新兴媒体展现品牌文化,两者电商占比在%左右,而目前我国主流企业电商收入占比约%,仍有较大提升空间。我们认为,未来线上成本增加(税收规范、平台使用费上升、营销费用上升)、线下效率提升(渠道层级减少、供应链速度提升、租金下降)将带动整体价格体系趋同,而两者产品定位也将逐步分化:线上平价品牌以高性价比赢得消费者喜爱,线下非比价品牌以服务、品牌营销、产品宣传提高客户粘性。未来购也不可能完全替代传统业态,全渠道时代下,电商让即时消费者反馈成为可能,企业需要理解和分析电商背后的海量数据、深挖用户需求,通过大数据串联最终提升对销售的贡献。目前在电商领域各企业都已经开始积极布局,包括男装、休闲服、户外服装、家纺、鞋类、日化等,我们认为在A股的上市公司中,电商规划思路较清晰的公司有:上海家化、探路者、富安娜、七匹狼、奥康国际等。
